Die Hoteliers im Würgegriff der Online Travel Agencys? Zur Lage auf einem umkämpften Markt.
Der Löwenanteil auf dem Markt der Online-Hotelbuchungen entfällt auf nur drei Firmen: Priceline (zu denen booking.com gehört), Expedia und HRS. Zusammengenommen generieren diese Plattformen etwa zwei Drittel aller Online Buchungen, sie sind die „Big Player“ der Branche.
Widerstand bei den Hotels
Ein derartiger Marktanteil erzeugt naturgemäß Widerstand. Dieser regt sich allerdings nicht primär bei abgehängten Mitbewerbern, sondern bei ihren besten Kunden: den Hoteliers. Das klingt zunächst paradox, erklärt sich aber durch die Höhe der Provisionen, die bei jeder einzelnen Buchung fällig werden. Die liegen bei booking.com nach eigener Aussage bei 11-15% des vermittelten Buchungsvolumens. Andere Quellen gehen von 15-25% bei diesem Anbieter aus. Diese Kosten tragen alleine die Hoteliers, während die Gäste gleichzeitig mit sehr günstigen Angeboten geworben werden.
OTAs erzeugen Reichweite
Natürlich wird kein Hotel gezwungen, eine Kooperation mit einem dieser „Big Player“ einzugehen. Aber für viele Hotels ist die Präsenz auf diesen Plattformen unverzichtbar geworden, um am Markt bestehen zu können. Für viele potenzielle Gäste ist man quasi unsichtbar, wenn man nicht bei booking.com oder vergleichbaren Anbietern gelistet ist. Denn die Reichweite dieser Plattformen ist enorm. Im Jahr 2013 etwa hatte booking.com alleine in Deutschland knapp 4 Millionen Unique Visitors (unterschiedliche Nutzer; dabei werden mehrere Seitenaufrufe derselben Nutzer nicht gezählt), das ist der Spitzenwert für diesen Zeitraum.
Neben der enormen Reichweite bieten diese Plattformen gute technische Voraussetzungen und garantieren einen reibungslosen Buchungsvorgang. Für den Gast gibt es also zunächst kaum einen Grund, auf das Angebot der großen OTAs zu verzichten. Die Auswahl ist groß und es lassen sich günstige Zimmer finden, zum sogenannten ‚Bestpreis‘.
Direktes Buchen lohnt sich – für Gäste und Hoteliers
Eine Strategie, dieser Marktmacht etwas entgegenzusetzen, ist die Forcierung von mehr direkten Buchungen. Denn dabei sparen Hoteliers die Provision und haben einen unmittelbareren Kontakt zu ihren Gästen. Die ÖHV (Österreichische Hotelier Vereinigung) startete vor kurzem eine „Direkt Buchen“ Kampagne, die zu Direktbuchungen animieren soll. Im ÖHV Hotelguide für das Jahr 2017 bieten einige der Partnerhotels den Gästen als Anreiz kostenlose Zusatzleistungen bei einer Direktbuchung an.
Diese Idee zeigt auch, dass es sich als Hotelier lohnt, zusätzlichen Aufwand für seine Gäste zu betreiben. Denn diese Zusatzleistungen steigern die Attraktivität des Angebotes und können so gestaltet werden, dass sie für den Hotelier um einiges günstiger sind, als die OTA-Provision zu zahlen. Und der Gast bekommt eine Annehmlichkeit mehr für denselben Preis wie bei den OTAs.
Außerdem steht der Hotelier bei einer direkten Buchung in unmittelbarem Kontakt mit den Gästen und hat Zugriff auf alle Kundendaten. Ein höchst wertvolles Gut, um gezielte Werbung zu betreiben. Damit ist die Direktbuchung vor allem auch als Marketinginstrument von Nutzen: Hier können Gäste sehr persönlich angesprochen und geworben werden. Das Hotel gewinnt auf diese Weise die Hoheit über Kundendaten zurück, die vorher an eine Plattform ausgelagert war.
Kombination der Vermarktungswege
Zukünftig wird es interessant sein, welche Innovationen sich im wachsenden Online-Buchungsmarkt etablieren können und welche Strategien sich daraus für die Hotelbranche ergeben. Auch wird sich zeigen, ob die Direktbuchung in Summe wirklich mehr Gewinn generieren kann. Denn auf die Plattformen als reichweitenstarkes Marketingtool können (und wollen) nur wenige Hotels verzichten. Daher scheint eine Kombination aus der Forcierung von Direktbuchungen und der Präsenz auf OTAs der Weg zu sein, der sich für die meisten Hoteliers auszahlen wird.
