First things first: von Entscheidungen zu Käufen in Social Media
Always open – mittlerweile kann der Kaufabschluss auch in Instagram stattfinden. Foto: © Alexandre Godreau/www.unsplash.com
Decisions, decisions, decisions
Bevor ein Kaufabschluss getätigt wird, muss natürlich eine Entscheidung getroffen werden. Hier möchte ich den neuen Ansatz von Micro Moments vorstellen. Micro Moments gehen davon aus, dass Kunden heute immer online sind. Das Smartphone ist zu der Haupt-Informationsquelle für all unsere täglichen Entscheidungsprozesse geworden. Es wird vor Ort im Spa, zuhause oder unterwegs mit mobilen Devices nach den Antworten auf unsere Fragen gesucht. Genau dieser Moment, in dem wir also zum Handy greifen, ist ein Micro Moment. Hier gibt es für Unternehmen ein enormes Potential.
Grundsätzlich gibt es vier Micro Moments: den Moment der Information, der Entscheidung, der Handlung und des Kaufens. Möchte ich wissen, wie ich Body Scrub selber mache, will ich dementsprechend Tutorials auf YouTube sehen. Will ich ein Spa besuchen, durchforste ich Foursquare nach den Reviews sowie Top-Locations in meiner Nähe und sehe mir diese Spas anschließend auf Facebook an. Will ich eine Massage buchen, soll dies direkt vom Handy möglich sein.
Wir sprechen in dem Zusammenhang von Pull-Marketing und “always ready”-Kampagnen. Mit ausgeklügelten Marketingkonzepten, Blogging und Medienpflege stehen Unternehmen den Usern immer dann mit Rat und Tat zur Seite, wenn sie einen der vier Micro Moments durchlaufen. Klassische Push-Maßnahmen finden in Marketing und Werbung immer weniger Anklang. User möchten dann lesen, kaufen und buchen, wann es ihnen passt und nicht dann, wenn ihnen dies Plakate und TV-Spots suggerieren. Inbound Marketing-Strategien, die darauf abzielen von den bereits interessierten Kunden gefunden zu werden, gelten in dem Zusammenhang schon länger als die Königsdisziplin und gehören unbedingt in die Tätigkeitsbereiche eines jeden Spas und Beauty-Betriebs.
Der Moment der Wahrheit
In der Entscheidungsphase der klassischen Offline-Customer Journey gab es zunächst zwei mögliche kritische Punkte. Der „First Moment of Truth“ beschreibt, ob wir uns im digitalen oder physischen Shop wirklich für Produkt XY und nicht für die Konkurrenz entscheiden. Der „Second Moment of Truth“ bezieht sich auf das Empfinden, ob ein Produkt im „echten“ Einsatz zuhause den Erwartungen entspricht. Sind diese zwei Hürden überwunden und der Käufer happy, steigt die Wahrscheinlichkeit eines Wiederkaufes.
Informieren, Kommunizieren und Kaufen: alle Prozesse der Customer Journey können digital abgewickelt werden. Foto: © rawpixel/www.unsplash.com
Google spricht im Rahmen der digitalen Kundenreise heute von einem „Zero Moment of Truth“. Die kritische Phase startet mit der Online-Suche schon viel früher. Dank Social Media können wir uns aus x-beliebigen Quellen die unterschiedlichsten Informationen holen und vorab herausfinden, was uns erwarten wird.
Wird ein Spa gar nicht im Netz gefunden, existiert es praktisch nicht.
Mit dem oben angesprochenen Content Marketing heißt es also, schon im Rahmen der digitalen Entscheidungsfindung positive Aha-Momente zu schaffen. Informationen z.B. in Blogartikeln oder Videos auffindbar machen, eine zeitnahe Kommunikation zwischen Unternehmen und Usern, positive Stimmungsbilder, realistische Versprechen, Upselling oder die Belohnung bei Wiederkäufen spielen eine Rolle. Was im persönlichen Kundenkontakt ganz selbstverständlich ist, geht online leider nach wie vor oft unter. Offline wie online sollten unbedingt die gleichen hohen Standards geboten werden.
Shop the beauty?
Hatte der Kaufabschluss bisher wenig in Social Media zu tun, darf das Potential von Facebook, Instagram, Pinterest & Co. auch in dieser Phase nicht mehr unterschätzt werden. Mehr als die Hälfte aller Käufe werden vom Handy abgeschlossen. Instagram bietet seit 2018 eine Shopping-Funktion im Feed und in Stories. Bei sogenannten Shoppable Posts werden in einem ersten Klick Produkte mit Details, wie im Spa z.B. Tees oder Gesichtscremen, direkt im Bild verlinkt. Anschließend wird der Kauf im jeweiligen Online Shop abgeschlossen. Auch in Pinterest gibt es schon länger Shop the look-Pins. Wieso diese Funktion nicht in unserer Branche einführen und „Shop the beauty“ daraus machen?
Change the winning system
Unser Smartphone ist der erste und meist auch letzte Gegenstand, dem wir uns tagtäglich zuwenden. Wie wir Entscheidungen treffen, Produkte suchen oder Dienstleistungen erwerben, wird dadurch maßgeblich beeinflusst. Marketing-Strategien gehören diesen neuen Pull-Tagesabläufen angepasst und schaffen für unsere potentiellen Kunden durchgehend positive Online-Erlebnisse. Das fängt beim Blogartikel an und hört mit dem Klick auf den neuesten Instagram-Post auf.
